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中国茶,赢得新新人类,才能赢得未来

  春回大地,万象更新!

  在我们长期关注的三农领域特别是农业品牌化、乡村品牌化领域,这个新气象体现在哪里呢?2024中央一号文件、农业农村部一号文件中已经为我们指明了方向:坚定不移的实施乡村振兴战略,并将打造乡村品牌、乡土品牌、精特色品牌等作为乡村振兴的重要支撑。

  春芽萌动,春茶盛季即将来临。中国茶品牌的创建与发展,是我们二十年来的研究主题之一,每一年的品牌价值评估研究报告、每一年国际茶日前后的专业观点输出,均为中国茶产业的品牌化提供学术价值,提供行之有效的方法论。

  新学期开始,本公众号将以茶产业品牌化为主题,进行系列相关研究成果的分享。

  这一系列的文章内容主要包括:

  1、中国茶产业如何参与国际竞争

  2、区域公共品牌,区域公用品牌如何创建的方法论

  3、品牌价值评估体系的介绍

  4、优秀案例分享解析

  5、最近几年茶产业品牌价值评估报告

  这些研究成果有部分是多年前的,当年可能没有很多“应用场景”。如今,随着乡村振兴战略的深入,以及各地茶产业对品牌战略认知的成熟。我们认为已经到了大力学习应用推广的时点。

  期待这些文章的再交流,如春风化雨,能够滋润中国茶产业,茶品牌的持续成长!

  本期推荐文章为《中国茶,赢得新新人类,才能赢得未来》,该文章发表于2017年,先由笔者在各种讲座中讲述,然后首发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网“农业品牌研究网”,并同时发于浙江永续农业品牌研究院微信公众号“农业品牌研究院”,后被刊登于农业部主管杂志《农产品市场》周刊2017年第28期。

  中国茶,赢得新新人类,才能赢得未来

  上世纪80年代末期到90年代初期,“新新人类”一度成为创意界的流行词。在大众的认知里,这群人往往被贴上“新潮”、“年轻”、“不同于旧时代的人们”等标签,他们具有独立特征和艺术气息,喜欢标新立异,反抗形式主义,又极富创意。

  到了今天,“新新人类”已不再是一种戏谑与调侃,反而成了个性化、时尚化的代名词,甚至开始引领潮流。同时作为日渐庞大的主流消费人群,他们的喜好、取向,也成了众多品牌主关注的焦点,迎合的对象。

  在《中国茶的国家战略与世界表达》中,我提出:全球消费市场发生了剧烈变化,特别是发达国家的消费者,已经步入后工业化时代,他们追求个性化、差异化、附加价值、文化性,他们对于茶在生活的、价值的、象征的、符号上的追求,远超过对物质的单纯追求。

  品牌战略是创造认知的竞争战略,是差异化、个性化竞争战略,是互动亲和关系竞争战略,是创造忠诚的竞争战略。我认为,中国茶要成为具有国际影响力与话语权的茶业品牌,就必须对接新新人类,赢得未来。在这方面,众多国际茶品牌的实践,已充分证明:赢得新新人类,才能赢得未来!

  一、伊藤园:

  绿色环保健康力量的品牌践行者

  伊藤园是一家日本的饮料制造公司,以茶品、果菜饮料、咖啡等为主要产品,其中最负盛名的莫过于绿茶商品。每年,绿茶这款主打产品的销量差不多有1亿箱(1箱等于24瓶),按日本1.2亿人口计算的话,人均每年消费一箱。

  人们记住伊藤园,并乐于购买其产品,除了统一的品牌形象表达和品牌个性外,更源于其长期致力于绿色环保。在制造绿茶饮料的过程中,伊藤园每年会产生4万至5万吨的茶叶渣。而利用茶叶渣回收利用系统,大部分可用于制造肥料及饲料,另一方面,通过充分利用茶叶渣具有的除臭性和抗菌性,一部分茶渣还广泛用于日常用品的制造。

  目前,伊藤园已推出了厨房纸巾等纸制品、垃圾箱、鞋垫及凉鞋等近30种混入茶叶渣的产品,并时常推出相关公益主题活动,既吸引了公众目光,也树立起自身环保、绿色、健康的品牌形象。

  启示与思考:如何利用产品包装、传播形象,保持品牌形象的一致性?品牌精神的人文关怀与一贯坚持,非常关键!

  二、TWG:

  新加坡刮来的摩登时尚风

  发源于新加坡的TWG,2008年才创立,但创造了一个“茶叶奢侈品品牌”的全球扩张神话。迄今为止,在茶叶商品中,价值连城者已不在少数,但能称得上“奢侈茶品品牌”的,目前,可能暂时还没有一个品牌比TWG离得更近。

  TWG的品牌定位很明确——“第一、唯一的高端茶叶沙龙”。最初,其第一家茶沙龙&零售精品店在新加坡共和广场亮相后,所打出的口号就是“全球最好的奢侈茶品牌”。为了符合这一定位,它声称将欧洲最顶尖老牌厂商的调茶师、品茶师、制茶师、品牌设计师以及米其林主厨,以及最古老的欧洲制茶技术带到新加坡。

  在店铺选址和设计上,TWG也颇有心得。TWG TEA沙龙与精品店,风格优雅且极富情致,店内装潢采用温润隽永的高级桃花心木与澄净的黄铜,搭配低调镜面的大理石地板,气派简约的落地窗、工艺精巧的水晶灯与古董镜相得益彰,完美传递出品牌传统与现代并存的优雅氛围。对于太习惯喝茶的中国人来说,TWG首先带来的冲击是视觉与美学上的——欧式古典、富丽堂皇的店面装潢风格与产品包装风格,让普通人联想不到这家店与茶有什么关系。

  尽管是奢侈品的定位,TWG还是提供了符合品牌个性的多样化茶产品线,其拥有超过800种的单品茶与手工调配茶,来自全球45个原产地优质茶园,直接收割回来后,再由手工配制成独特的调配茶。价格上,从每50克百元内到5000元以上不等,具有宽松的选择,扩大了消费者层面。

  在取得了不错效果后,TWG还依托互联网开展线上业务,甚至还为热爱时尚的年轻人开发了一款APP,无论是作为寻找礼品还是闲暇时刻的消磨,通过这个APP,就可以轻松查找到消费者想要的那款茶,并且寻找到最近的TWG TEA门店,实现线上线下的全渠道品牌构建,从而带来更多新的机会。

  启示与思考:如何依据自身优势寻找品牌定位?品牌定位决定了采用何种方式和消费者沟通;进而是,和谁说?在哪里说?说什么?想和他建立什么样的关系?

  三、TWININGS:

  一份“来自英国皇室”的伴手礼

  TWININGS由英国人托马斯·川宁(Thomas Twining)创立。1706年,川宁先生以“Thomas”之名于英国开设咖啡馆,这正是TWININGS的前身。1837年,英国皇室维多利亚女王颁布第一张“皇室委任书”,川宁茶被指定为皇室御用茶,该殊荣一直被沿袭至今。川宁茶曾分别于1972年和1977年两次获得“女王勋章”。

  这样一个拥有历史的茶品牌,却能够在今天,依然引领着饮茶文化的新潮流,它的魅力在哪里?作为英国皇家御用茶品牌,川宁的品牌战略采用“端庄英伦范叠加清新可爱风”,这种范儿不仅体现在包装细节上,更体现在各种推广活动上。

  调配茶,是英式茶的一大特色,川宁更是将调配茶做到极致。300多年前,川宁茶在伦敦斯特兰德开始为人们定制茶叶。从1706年发展至今,川宁的调配师们已经调配出了近200种口味的红茶。无论你喜欢什口味,提供私人定制服务的川宁,都有自信可以满足你。

  川宁调茶大师在很多方面都是出类拔萃的。他们在茶叶购买和调茶领域都有超过20年的宝贵经验,更重要的是,他们每个人都兼顾了茶叶采购和茶叶调茶师两种角色。极少数的调茶大师还会被委以重任,授权走遍全球探寻和采购最优质的原料,正是这些调茶大师将采购的原料带回到川宁的茶叶工厂,加以精心调配,最终成就了川宁茶产品。

  在中国策略上,川宁主打年轻白领女性,在节日营销的方式上,通过移动端,主打温情牌。比如,中秋节时,打出“今年嫦娥爱英伦”;母亲节时,打出“川宁,不一样的母亲节”;新年时,打出“臻享百年川宁,品味茶香新年”。

  启示与思考;历史悠久品牌如何在新语境下保持品牌活力?传统工艺的传承与匠人精神,如何再塑造?传统与现代、古老与年轻之间,又该如何平衡?

  四、Tea Calendar:

  全世界第一款日历茶

  品尝岁月的卡片茶包,你会给这个创意打几分?Hälssen & Lyon直接将茶叶处理、压制成了海苔般的薄片,上面用可食用的材料印上日期,做成一年的日历,每天撕下一片来,直接扔开水里就能泡成茶。看着茶片慢慢融开,就像一天的时间慢慢过去,在喝茶中品尝岁月的消逝。

  图1 日历茶设计

  将日历和茶叶结合在一起的创意,猎奇,太猎奇,但是Hälssen& Lyon就是有本事让它做得一点都不违和。这创意是有多赞?横扫2013年戛纳国际创意节、伦敦国际广告节、纽约国际广告节,一共拿下了两座金奖、三座银奖、一座铜奖,实力证明了一切。

  图2 日历茶

  Tea Calendar天生就具备了话题营销的最重要的元素——新奇,不费吹灰之力,就可以在世界各个网站上掀起了一阵风潮。微博、百度贴吧、人人网、豆瓣小站……这些年轻人最喜爱的网站上都可以见到有关于它的铺天盖地的话题,每个人都喜爱它,每个人都想拥有它。

  启示与思考:好创意可以帮助古老品牌再次掀起消费热潮,但这种好创意,来自对消费者的人性洞察。

  图3 日历茶设计(2幅)

  五、塔塔集团:

  从茶开始的饮品王国

  塔塔全球饮料公司(原塔塔茶叶集团)是世界上第二大茶叶品牌供应商,每年销售额高达7.13亿美元,业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料,其销售市场遍布全球,在60多个国家有业务往来。此外,该集团旗下目前拥有以茶、咖啡、饮用水为大类的14个子品牌,不同的品牌有不同定位和侧重,满足全球不同市场和人群的需要。

  不过,在塔塔完成换标以前,“塔塔”名称、品牌标志等本应标准化统一的视觉形象部分,在全球而言是杂乱的。在拉坦·塔塔成为塔塔财团第4代掌门人之后,即开始统一品牌形象战略。至2010年左右,基本上全部成员公司完成品牌名称和标志等的标准化。

  有了统一品牌形象后,支撑着塔塔的全球化脚步。此后,在任何场合出现TATA的字样,均采用统一字体,将抽象化的字母T嵌在蓝色的椭圆里的图案,则成为“塔塔”的标致蓝色椭圆。另一种推动力,则是资本的扩张。

  2000年,塔塔斥资4.35亿美元收购了比它自身大三倍的英国泰特莱茶叶公司,这是印度公司历史上首次大规模跨国并购行为;2007年,塔塔签署了收购波兰Vitax和Flosana商标协议;2010年,塔塔和百事可乐成立的Nourish Co-Beverages推出高端苏打水;2012年,塔塔和星巴克成立合资企业,塔塔星巴克公司创新性地将茶和咖啡结合起来,推出了塔塔泰舒茶;2013年,塔塔斥资1600万美元和浙江省茶叶进出口有限公司签约开展业务;2014年,塔塔又全资收购了在澳大利亚的MAP公司。

  启示与思考:统一的品牌标识和品牌形象是企业进行全球化战略的成功保证,如果说资本是硬实力,那么品牌就是软实力。

  六、T2:

  创造年轻消费者的口碑与忠诚

  T2是澳大利亚最大的茶叶连锁店,2013年以750亿美元的价格被联合利华收购。现在,T2在澳洲及海外拥有超过60家连锁店,每个月销售的茶叶可以大约泡900万杯茶。联合利华认为T2是澳大利亚创业故事中最神奇的一个,它带动了全新的一代人喝茶,开发了所有茶叶零售商最渴望的群体。

  T2的创始人一直试图打破人们对茶设下的各种规矩,进而总是将各种离奇的想法,表现在新品种开发上。各种明亮色彩的茶具和装饰,在黑色的基调上显得异常抢眼,让顾客在门店中获得一种新鲜的但又较高端的零售体验。T2从来不打广告,全仰仗口碑和顾客的忠诚度。

  T2的定位以中高档茶叶为主,还原饮茶原本的样子,茶叶来源遍布世界各地。为了让更多的人了解茶、接受茶,T2的门店被打造成了体验店的模式。好奇心驱使人们走进来看一眼,进来之后可以随意地拿起样品闻一闻,店内还有沏好的多种茶供顾客尝一尝。可以说,只要进了T2的门,能忍住不买,真的需要很强的自制力。

  从店铺装修来说,每家店都以黑色木质墙面为基调,内部墙壁上贴满了中文旧报纸做的墙纸,以此来表现茶文化的起源。货架均为几乎占满整面墙的黑色的方格架,据说灵感来源于中药铺。在这些黑色的方格里按颜色摆满了各种茶叶和茶具,每个小方格都贴有一个黑色的小标签,用来说明这个格子里的茶叶品种。

  如果顾客试喝之后觉得很满意,就会一次买走多种茶叶回去自己搭配喝,不得不说是很高明的手段。同时,所有的T2茶叶都是纸盒加塑料袋的包装,一旦拆封,就需要装到密封性比较好的茶叶筒里,这时候你可能就会顺便从旁边的茶具区里再顺便买上几个茶叶筒。T2也提供各种礼盒套装,礼盒的包装设计都十分别致而时尚。

  图4 T2茶的点心设计

  另外,T2还将茶点心也引入到产品体系中,打造“泛茶饮”概念。最为人称道的是,T2首先用传统与时尚结合的“形式感”吸引了原本对茶并不那么了解的人们,同时也用“形式感”将自己与超市的茶包明确区分。看着店员踩上梯子,为顾客取下放在架子高处的茶叶的整个过程,透露出小心翼翼地取下珍藏着的宝贝的信息。

  图5 打造“泛茶饮”概念

  启示与思考:如何吸引年轻一代来喝茶?T2最大的奥秘便在于,在满足饮茶爱好者的同时,又能吸引新客户体验喝茶的乐趣。

  目前,国际茶品牌已先后进入中国市场,并引起了新新人类的关注甚至追捧。中国茶如何应对逼上门来的竞争挑战?还是那句话:洞察新新人类的生活方式与价值观,寻找与其声息相通的接触与对话,赢得新新人类,才能真正赢得未来。

  来源:农业品牌研究院

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